Hogyan alkalmazzuk a Porter iparág elemzést egy online vállalkozás esetében?
Minden vállalkozás-alapítással kapcsolatos kurzuson alapelméletképpen tanítják a Porter öttényezös modelljét, mint az iparág elemzés alapvetö módszerét. A minap szembe találtam magam azzal a feladattal, hogy hogyan lehet elemezni egy online müködö iparágat, és mint jól kiképzett vállalkozásszervezö, rögtön a Porterhez nyúltam. Aztán szembe találtam magam azzal a dilemmával, hogy ezt a modellt Porter bácsi annak idején az offline vállalkozásokra találta ki – amely tény erösen tükrözödik is a modell alapvetö feltételezésein. Így aztán elkezdtünk brainstormingolni, hogy hogyan is lehetne online-vinni a dolgot, hogy használni tudjuk az analízis során (és hogy megfeleljen a tanulmány céljainak is).
A Porter öttényezös modell alapállapotban a következöképpen néz ki:
Az analízis alapja a vállalkozás, illetve az általa elöállított termék, amelynek környezetét – az iparágat, amelyben tevékenykedik, a következö öt “alaptényezön” keresztül térképezi fel:
- · Iparági versenytársak /versenytársak erejének felbecslése
- · Beszállítók / beszállítók alkuereje
- · Vevök / vevök alkuereje
- · Helyettesítö termékek
- · Potenciális új belépök.
A dilemma a következö: hogyan alkalmazhatjuk az egyes tényezöket egy online üzletág feltérképezésére. A legegyszerübben online-vihetö tényezö a versenytársak feltérképezése, erejének felbecslése. Itt tulajdonképpen arról van szó, hogy a vállalkozás felderíti azokat a hasonló oldalakat, amelyek ugyanazt – vagy hasonló terméket, szolgáltatást vagy – és itt a hangsúly – INFORMÁCIÓT szolgáltatják. Az offline-nal ellentétben online a legfontosabb jószág az információ, weboldal és weboldal között a leglényegesebb különbség az információ, illetve a tartalom, amelyet szolgáltat. Tehát versenytársnak nem kizárólag a hagyományos értelemben vett versenytársakat értjük, hanem minden olyan oldalt, amely ugyanazért a látogatóért verseng. Egy utikönyv kiadónak versenytársa lehet például egy online közösség, amelynek tagjai utazási élményeiket osztják meg egymással. A versenytárs erejének feltérképezése elsösorban különbözö mutatókkal müködik – mi az Alexa rankingot és a Google Page Rankot használjuk referenciaként (fontos itt megjegyeznem, hogy a weboldal jellegétöl és a kutatás céljától függ, hogy milyen mutatókat használunk).
A Portel modell második tényezöje a beszállítók alkuereje. Ez a tényezö online sok esetben nehezen értelmezhetö, ugyanis azok az oldalak, amelyek nem elektronikus kereskedelemmel foglalkoznak, a hagyományos értelemben vett beszállítókkal nem rendelkeznek. Abban az esetben, ha a weboldal nem kereskedik termékkel, beszállítóként értelmezhetjük azokat a vállalkozásokat, amelyek biztosítják a webhostingot, a vállalkozás által használt szoftvereket illetve az összes olyan technológiát szolgáltató céget, amelyek lehetövé teszik, hogy a vállalkozás online müködjön.
Vevökön a hagyományos értelemben vett vásárlókon kívül – és weboldalak esetében föként – a weboldal felhasználóit értjük, vagy érthetjük. A weboldalak alapvetö és legfontosabb kvantitatív jellemzöjének a weboldal látogatóinak számát tekintik, bár manapság egyre elterjedtebb az a nézet, hogy a weboldal valódi teljesítmény-értékelöje a véghezvitt tranzakciók száma. Ez a szám tulajdonképpen a hagyományos – offline – értelemben vett vevök száma, a weboldal látogatóinak száma pedig a közgazdasági értelemben vett, potenciális vevök száma.
Helyettesítö termék alatt hagyományos/offline értelemben azokat a termékeket illetve szolgáltatásokat értjük, amelyek ugyanazt a vevöi szükségletet elégítik ki, amelyet az oldalunk által forgalmazott termék vagy nyújtott szolgáltatás. Weboldalak esetében helyettesítöként érthetjük azokat az oldalakat, forrásokat, amelyek ugyanazt a terméket, szolgáltást vagy információt nyújtják. Például hagyományos értelemben nem takintenénk egy online utazási iroda versenytársának egy utikönyveket árusító webshopot, viszont mind a kettö hasonló tartalmat nyújt (pl online útleírás vagy uti célpont bemutatása).
A potenciális belépök köre sokkal szélesebb, mint offline, pont amiatt, hogy szélesebb a hasonló terméket/szolgáltatást és föként információt gyújtó weboldalak köre. Az Internetben az a szép, ami a veszélyes – egy jó ötlettel majdnem bárki – aki meg is tudja valósítani – sikert arathat. Emellett nem szabad megfeletkeznunk az offline világról sem: egy új offline belépö pontosan annyira veszélyes a weboldalunk forgalmára, mint egy online. Itt szeretném megjegyezni, hogy az általános nézet ellenére – hogy az online megjelenés fillérekböl megoldható project – valójában egy tisztességesen megtervezett és megprogramozott weboldal költségei valójában magasak, esetenként meg is haladják egy offline vállalkozás induló költségeit.
Amikor web-consulting cégek hasonló elemzéseket végeznek, sok esetben figyelmen kívül hagyják – egyrészt a teljes körü kutatás magas költsége, másrészt a kutatás komplikáltsága miatt (amelyet a webes cégek már nem fizetnek meg) – az offline iparág vizsgálatát, holott ez az alapvetö gazdasági környezet, amelyben az online cégek is müködnek, annak ellenére, hogy közvetlenül (könnyebben belátható módon) az online üzletág külsö feltételei határozzák meg a müködésüket. Igyekszünk tehát megtalálni egy egészséges egyensúlyt az információ megszerzésének költségei és hasznossága között.
A fenti elemzést nem tekintjük Porter 2.0-nak, kizárólag arra használjuk, hogy egy vázként szolgáljon a kutatásunkhoz.
